Мужчины готовы платить за качественный шоколад больше женщин, выяснили учёные

Мужчина с шоколадом. Фото zewana.ru

Учёные НИУ ВШЭ в Перми с помощью электроэнцефалографии выяснили, что потребители готовы заплатить за шоколад на 10% больше, когда знают, что перед ними продукт премиум-класса. При этом знание, что шоколад дешёвый, снижает готовность платить на 13%. В целом мужчины готовы заплатить за шоколад на 8,8 денежной единицы больше, чем женщины.

Шоколад является самым популярным сладким продуктом среди россиян, его предпочитает каждый третий. Для оценки отношения к шоколаду группа исследователей из НИУ ВШЭ использовали метрику «готовность платить», которая отражает максимальную сумму, которую готов выложить потребитель за товар.

Для проведения опытов привлекли 24 добровольца, среди которых было 11 женщин и 13 мужчин. Тестировали пять брендов темного шоколада: малоизвестный дешёвый шоколад, известный шоколад средней ценовой категории, дорогой премиум-класса, «здоровый» шоколад с фруктозой вместо сахарозы, а также органический на основе кэроба (без какао). Эксперимент проводился в два этапа. На первом участники вслепую пробовали 5 видов шоколада в случайном порядке. После дегустации их просили оценить вкус по 5-балльной шкале, а также сказать, сколько они готовы заплатить.

В ходе второго этапа перед дегустацией того же шоколада участникам показали его упаковку с информацией о бренде и составе.

Ученые заметили разницу в поведении потребителей в слепых и информированных экспериментах. В слепой дегустации желание покупать было связано со вкусом шоколада: самые высокие баллы были у продукта средней стоимости (3,9 из 5), премиум-класса (3,74) и у дешёвого шоколада (3,62).

При информированной дегустации участники были готовы заплатить на 3% больше за известный шоколад из среднего сегмента и на 9,9% больше за дорогой продукт премиум-класса.

Кроме того, в случае с гипоаллергенным шоколадом без какао готовность платить снижалась очень резко — на 16%.

В итоге авторы подтверждают, что готовность платить за продукт во многом связана с его упаковкой и надеются повторить это исследование, контролируя больше мозговых параметров.